sábado, 1 de mayo de 2010

La estética de la mercancia


Sebastián Endara

La “promesa del valor de uso” de un objeto, es el modo en que existe la estética, en la sociedad capitalista. Si miramos con atención podremos ver que normalmente el objeto se vende por lo que se dice del objeto, por lo que se muestra del objeto, pero en relación con las carencias del sujeto, dado que la base del deseo no provienen del objeto satisfactor sino del sujeto necesitado. Entonces el objeto, o para ser precisos, la mercancía, debe ser alimentada con las imágenes que cubren la necesidad y así, se revela el sentido estético de la mercancía, que organiza la imaginación poniendo en juego la propia identidad del individuo en la promesa de la resolución de una carencia dada, que por cierto debe ser recurrente y artificialmente gestionada.

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El pensador Wolfan Fritz Haug, considera que la estética de la mercancía crea supersignos que reforman el sentido de la significación, proveyendo al comprador de la ilusión de que, mediante la posesión de la mercancía, adquirirá la identidad que esta última le propone. Sin embargo, la particularizacion estética, en los términos del gran mercado, solo puede significar la supergeneralización mercantilista, pues la promesa no está restringida al sujeto particular sino abierta a un sujeto masivo, estandarizado o en vías de estandarización. Los efectos culturales de esta “estética” son perversos en cuanto que la apropiación del imaginario particular tan solo persigue la perpetuación de la vigencia del deseo de la mercancía: La amplificación de esta estética en términos culturales se vuelve un instrumento de dominación, pero también una carrera por la innovación de las estrategias de seducción que hegemonizan una misma forma de ver el mundo.

Su desarrollo se ha dado en tal magnitud que la estructura ideológica que se desprende de la mercancía puede incluso ser un excelente mecanismo de gobernabilidad, si equiparamos a la cultura como la reproducción simbólica de las formas democráticas de la dominación, es decir de la proyección democrática del deseo en la posesión de la mercancía o en la preparación misma de los escenarios del consumo y no de la satisfacción íntima de los procesos creativos que dan solución a la tensión del deseo.

La aceptación de la imaginación de la mercancía es un efecto ideológico de la cultura de masas, regidas desde luego, por la caótica y desigual lógica del mercado, en donde aparentemente no logran salvarse ni las más antagónicas formas de resistencia a la homogeneización, pensemos, por ejemplo, en las prácticas estéticas contraculturales, cuyo punzante impacto social se sigue midiendo en los términos del rating, o que surgidos de una voluntad de autoafirmación y diferencia desembocan en la uniformización alternativa, funcional a una mercancía que ofrece y promete insubordinación mediante la resignación.

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